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亞馬遜20年立於不敗之地的秘密

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亞馬遜20年立於不敗之地的秘密

  1994年夏天,傑夫•貝索斯辭去了在華爾街的工作,創辦了亞馬遜,而一個位於西雅圖郊區的車庫成為了亞馬遜的首個辦公場所。

  此後,全世界都見證了一家圖書銷售網站的崛起,並認為亞馬遜終究還是一家在線書店。然而,貝索斯的雄心卻遠不僅於此。貝索斯一開始將公司的名稱註冊為“relentless.com”(意為“冷酷無情”網站)。雖然這個名字多少欠缺些感情,但卻很好地突顯了貝索斯當時的雄心壯志。
  圖書確實是進軍在線零售業的一個好渠道:一旦熟悉了線上購書的流程,人們還會購買更多的其他商品。貝索斯還發現了產業內的一個良性循環:低價格能夠提升銷量從而吸引客戶和商家,而高銷量反過來又促進了價格的下跌。只要公司將客戶的利益放在首位,那麼這一良性循環就能夠為公司帶來增長。
那麼,究竟是哪些因素能夠讓亞馬遜在這20年內立於不敗之地?
預知趨勢,快速反應

  亞馬遜總是能夠預知消費者閱讀和購物習慣的轉型趨勢,並及時做出反應。通過推出類似iPad的平板設備、電子書閱讀器和用於播放媒體影片的3C產品等產品,亞馬遜開始與蘋果和Google展開直接競爭,而蘋果和Google也同樣向消費者提供硬體、相關內容和服務的產品。亞馬遜希望其產品的功能和品質能夠成為主要賣點,從而讓該公司的硬體設備具有與目前線上商店相同的消費吸引力。然後,消費者就會自然而然地去購買其他周邊產品。


  根據媒體Internet Retailer公佈的數據顯示,亞馬遜在美國市場的販售的商品多達23萬種,是沃爾瑪販售商品種類的30倍。作為全球最大的線上商城,沃爾瑪也擁有增速猛烈的線上業務。去年,亞馬遜的全部年營收為745億美元。不過,如果將其他廠商通過亞馬遜第三方交易平台Marketplace銷售的產品計算在內的話,亞馬遜的年營收還將接近翻一倍。儘管已經成為全美最大的線上商城,但亞馬遜的年營收增速仍然高於電子商務市場17%的平均水平。而在歐洲和日本市場,亞馬遜也同樣是頂級線上商城,並開始佈局中國市場。按照去年的年營收計算,亞馬遜是全球第九大商城。而根據市場研究機構Kantar Retail的預計,截至2018年,亞馬遜將成為全球第二大商城。
  除了在網路販賣領域取得了巨大成功以外,亞馬遜還開闢了另外兩大具有顛覆性的業務。Kindle電子書閱讀器率先把人們的閱讀對象從紙質圖書轉移到了電子書,目前美國電子書市場的年營收規模在全美圖書市場的佔比已經超過10%,而亞馬遜也成為美國電子書市場的領導者。亞馬遜還在2006年推出了基於雲端計算技術的即用即付(pay-as-you-go)服務,而目前這款名為Amazon Web Services的雲端服務的年營收已達90億美元,並大大降低了公司成立和運營的技術成本。
全力打造Prime會員服務
  亞馬遜目前擁有約2500萬Prime服務會員,這些會員只需每年支付一定的年費(美國99美元,英國79英鎊)就可以享受全年購物免運活動以及更多的數字內容服務。電子商務服務商Channel Advisor的斯科特•維果認為,亞馬遜Prime會員的年消費支出約為非會員的四倍,並佔據亞馬遜平台上所有消費者支出的50%。
  亞馬遜推出的很多活動都是旨在增強Prime服務的粘合度。今年4月,亞馬遜打包購買了美國有線電視公司HBO出品的電視劇集供Prime會員免費觀看,支付金額估計在2億美元到2.5億美元之間。今年6月12日,亞馬遜為Prime服務新增了10​​0多萬首歌曲。亞馬遜還針對Prime會員自己開發節目內容,其中就包括數部兒童電視劇。如果擁有Kindle閱讀器或平板電腦,Prime會員還可以“借”書長達一個月的時間。這樣慢速讀者就再也無需為此付費了。
緊抓行動端這一發展趨勢

  亞馬遜非常在乎消費者是否擁有Kindle閱讀器和平板電腦設備。亞馬遜Marketplace主管塞巴斯蒂安•古寧漢姆表示,從使用台式機購物向行動購物的轉型是“整個電子商務領域的第二股大潮流”。
  從剛開始只能閱讀電子書的Kindle閱讀器到可以進行購物的Kindle Fire平板電腦,再到如今的Fire Phone智能購物手機,亞馬遜在一步步實現著自己的諾言。與競爭對手蘋果和Google的設備相比,亞馬遜的硬體設備非但毫不遜色,而且還具有價格優勢。亞馬遜並不想從硬體設備銷售中盈利,而是想把硬體設備與該公司的其他服務進行完美整合,使硬體設備成為進入亞馬遜購物的主機。亞馬遜為Fire Phone購買者提供Prime服務一年免費會員資格,目的是鼓勵消費者熟悉亞馬遜的媒體服務和免費寄送服務。
  但除了電子書閱讀器市場以外,亞馬遜在其他硬體設備市場的表現還很難讓人感到滿意。蘋果和Google的平板電腦銷量很輕易地就超過了Kindle Fire,其中的部分原因在於亞馬遜線上應用商店裡的軟體數量還遠不及這兩大競爭對手。不過,Fire Phone的推出表明亞馬遜並未放棄硬體設備市場。電子商務軟體公司Mercent的埃里克•貝斯特表示:“對購物者的爭奪大戰將在手機端上演。”而亞馬遜認為在這一市場佔有一席之​​地非常重要。
成功源於始終堅持

  部分業內人士將Google視為亞馬遜的最大威​​脅,但也有人指出擁有電子商務業務的沃爾瑪才是亞馬遜的真正敵人,因為沃爾瑪的電子商務營收增速已經超過了亞馬遜。而中國的阿里巴巴也將通過IPO籌集到大筆資金。社交電子商務初創網站Wanelo也成為新一輪網路電商的佼佼者。而行動購物平台Instacart甚至已經推出了商品“一小時送達”服務。
  面對來自市場的種種挑戰,貝索斯一直堅持亞馬遜繼續以“用戶導向”的發展戰略。貝索斯在1997年亞馬遜上市時就曾經致信股東,提醒他們亞馬遜只能採取長遠發展戰略。不過,堅持長遠發展戰略需要投入大筆資金。
  亞馬遜之所以在公司成立早期能夠與商店合作共贏就是因為該公司當時沒有建設和維護倉庫的資金壓力。而目前大量倉儲中心和數據中心的建立也改變了亞馬遜的資金鍊關係。而現在龐大的實體倉庫則成為亞馬遜對商家的主要吸引力。富國證券分析師馬特•波莫指出,與傳統商店相比,目前亞馬遜的資金支出依舊相對較少。然而,亞馬遜已經徹底告別了資金無壓力的時代。
  波莫表示,在過去五年裡,亞馬遜的累計自由現金流達到100億美元,而同期的累計淨利潤卻僅為29億美元。對於一家市值高達1540億美元的公司來說,這點淨利潤確實是微不足道。然而,投資者卻一直寄希望於亞馬遜的快速增長能夠提升淨利潤水平。證券研究機構Wolfe Research最近公佈的一份報告顯示,與龐大的營收數字相比,亞馬遜的股價有些低的離譜。
  在去年接受電視台採訪時,貝索斯承認亞馬遜模式“總有一天會被顛覆”,但他希望這一幕不會在他有生之年上演。至少這一幕很難在近期出現,這倒不是因為亞馬遜總能做出正確的決策,而是因為貝索斯押注客戶、投資者耐心、科技和規模化的決定似乎已經收到了回報。而且,貝索斯一直選擇甘冒一切風險地始終堅持。

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